Les consommateurs de médias se préparent-ils à couper le cordon pour de bon ? Si vous avez regardé la télévision dernièrement, vous avez probablement vu les signes avant-coureurs de malheur danser dans le cimetière de la diffusion premium, alors que les grandes entreprises de médias passent de la télévision payante traditionnelle à la télévision connectée et aux services de streaming mobiles.
Alors que les acteurs traditionnels ruminaient sur la manière de capitaliser sur les changements de consommation des médias qui se préparaient au fur et à mesure de l’évolution des technologies et des stratégies de diffusion de contenu, la pandémie s’est manifestée. L’industrie M&E a pris un coup sauvage alors que la fermeture de théâtres, de films et de productions télévisées, et la suspension d’événements sportifs et de lieux de musique en direct ont coupé le flux de nouveaux contenus et de nouveaux revenus.
Dans le même temps, les commandes à domicile ont largement augmenté la demande de contenu, poussant les acteurs traditionnels à repenser leurs stratégies et à intensifier leurs efforts de streaming. NBCUniversal, Warner Media et d’autres ont été stupéfaits par la chute du cours de leurs actions. ViacomCBS, loué comme un pionnier avec ses débuts en 2014 du service de streaming CBS All Access, n’a pas été différent ; en mars 2020, son action languissait à 11 dollars par action.
Au cours des dernières années, le service avait pris de l’élan et fait le buzz dans les médias avec une liste de programmes de niche originaux qui comprenaient des reboots de la franchise culte Star Trek, une propriété de CBS. En mai 2020, la société avait conclu un accord avec YouTube TV qui mettait sa programmation câblée à la disposition du distributeur de programmes vidéo numériques multicanaux de Google, une première dans l’industrie.
Ils ont également annoncé le rebranding de CBS All Access en Paramount Plus, offrant des sports en direct, une sélection balayage de la programmation des réseaux câblés et de diffusion de la société, y compris BET, Comedy Central et Nickelodeon, ainsi que des nouvelles et plus de contenu original. En plus de la télévision connectée, le contenu est accessible via XBox, Playstation, Roku, smartphones et autres appareils. Le 18 mars 2021, le cours de l’action de Viacom a clôturé à 96,76 dollars, leur plus haut historique de clôture.
Le passage au mobile
Selon Nielsen, 60 % des Américains sont abonnés à plus d’un service de streaming vidéo payant, et 93 % prévoient de conserver leurs abonnements existants et d’en souscrire de nouveaux. « Les consommateurs des foyers équipés de services OTT passent près d’un cinquième (19 %) de leur temps de télévision à regarder du contenu en streaming, que ce soit par le biais de la publicité ou d’abonnements payants », indique le rapport. « Il s’agit d’une part importante de l’alimentation médiatique déjà considérable du public actuel, surtout si l’on considère que ce média n’existe que depuis relativement peu de temps. Sans compter qu’il s’agit d’une occasion privilégiée d’atteindre facilement les consommateurs de l’ère numérique, en utilisant des interfaces qui leur sont familières et confortables. »
Les consommateurs regardent plus que jamais en streaming sur plusieurs écrans. (Admettez-le : à l’heure qu’il est, nous avons tous diffusé du contenu sur nos smartphones pendant les publicités télévisées ou pendant le déroulement du générique). Selon le rapport 2021 sur le streaming mobile d’Adjust Media, le nombre de consommateurs utilisant le streaming mobile aux États-Unis a bondi de 49,89 % depuis le début de la pandémie.
« Le streaming mobile est plus qu’une nouvelle tournure du modèle télévisuel ; il nécessite un nouvel état d’esprit – et de nouvelles données – pour saisir l’opportunité et traiter les résultats. En comprenant comment les consommateurs font du streaming, – tout savoir sur la plateforme French Stream – ainsi que les canaux qui génèrent le plus de valeur et qui ont le plus fort impact marketing, le potentiel pour construire une large base d’utilisateurs avec une valeur à vie (LTV) élevée est énorme », ont-ils souligné.
A l’échelle mondiale, la plupart des consommateurs font du streaming mobile au moins une fois par jour (testez le nouveau service de streaming Cpasmieux !). La Chine mène la tendance avec plus de 98 % des utilisateurs qui font du streaming tous les jours à une fois par semaine, contrairement aux États-Unis, où ce chiffre tombe à 69,4 %. Lorsqu’ils choisissent de faire du streaming, la facilité et la disponibilité du contenu sur toute une série d’appareils font que les utilisateurs restent rivés à leur smartphone pendant au moins une heure, quels que soient leur âge et leur situation géographique. Les inconditionnels de la GenZ font du streaming pendant 90 minutes par jour.
Il n’y a pas vraiment de fossé entre les générations en matière d’utilisation, 58 % des utilisateurs de 55 ans et plus diffusant du contenu en streaming via le mobile au moins une fois par semaine. Plus de 35 % des baby-boomers diffusent des vidéos et des émissions de télévision sur leurs smartphones tous les jours.
« Les téléspectateurs traditionnels restent scotchés plus longtemps, mais les téléspectateurs mobiles comblent l’écart », ont-ils souligné. Alors que les téléspectateurs américains regardent la télévision traditionnelle payante pendant 108 minutes d’affilée, ils regardent en streaming pendant 78 minutes. Quant à l’impact économique, le public est prêt à dépenser pour accéder au contenu qu’il apprécie ; en moyenne, les Américains dépensent 33,55 dollars pour des programmes en streaming et à la demande chaque mois.
C’était rapide : le boom est-il sur le point de s’effondrer ?
Lors d’un événement organisé en janvier par la National Association of Television Program Executives (NATPE), Maria Rua Aguete, analyste du cabinet de recherche Omdia sur les télécommunications, les médias et les technologies, a révélé que la pandémie avait introduit plus de 226 millions de nouveaux abonnés aux services de streaming vidéo, faisant de 2020 l’une des meilleures années de l’industrie. Amazon Prime, Apple TV Plus, Disney Plus et Netflix étaient en tête de la liste des services de streaming à la croissance la plus rapide.
Cette année, le NATPE prévoit une baisse prononcée pour les quatre fantastiques, conséquence de la traction des revenus d’abonnement prévus vers l’avant et de l’épuisement du nombre de nouveaux abonnés potentiels. La quête de nouvelles sources de revenus sera un travail important si les leaders veulent maintenir leur domination dans le secteur.
Jamie Lang de Variety a rapporté : « D’autres opportunités pourraient apparaître en se diversifiant loin du simple streaming et en établissant des partenariats en dehors de la production cinématographique et télévisuelle, comme les jeux, les podcasts, la musique et, dans ce que Rua Aguete a décrit comme la Disney-fication de l’industrie, les marchandises. Elle est même allée jusqu’à suggérer qu’une grande plate-forme comme Netflix pourrait envisager d’acheter un fabricant de marchandises existant pour imiter la machine à faire de l’argent que Disney a avec son activité de vente au détail. »
Deadline’s Wade Hayes a abordé la plus grande question à laquelle l’industrie est actuellement confrontée – où vont les grands médias à partir de maintenant ? » Même s’ils changent d’échelle […], les entreprises médiatiques vont devoir changer ou risquer de disparaître. Servir directement les consommateurs, par opposition à la vente en gros de contenu par l’intermédiaire des opérateurs de télévision, des cinémas et d’autres tiers, est un nouvel ensemble de muscles à développer. Amazon, Apple, Roku et d’autres entreprises technologiques contrôlent depuis longtemps les données des clients. … D’autres se sont contentés d’échanger des données ou de l’inventaire publicitaire en échange de nouveaux abonnés. Et puis il y a Netflix, bien sûr. Bien qu’elle fonctionne comme une entité de divertissement à bien des égards, elle reste très largement une entreprise de technologie à la base, avec des rames de données datant de sa fondation en 1997. »
Il ne fait aucun doute que le streaming mobile est le mécanisme de diffusion vidéo le plus en vogue aujourd’hui. Le chercheur de Finances Online, James Anthony, a noté que « cette croissance est alimentée en partie par la précipitation des réseaux mobiles à offrir des services à large bande et LTE. Les partenariats entre les services de streaming et les réseaux mobiles se multiplient. Ces partenariats offrent des incitations aux clients en échange d’une consommation accrue de contenu. (…) On s’attend à ce que l’activité de coupure du cordon se poursuive dans les années à venir, car les chaînes mobiles se développent grâce aux offres groupées de contenu et aux subventions. «
