On m’a demandé de parler de la façon dont les marques peuvent gérer efficacement leur présence en ligne. Dans le secteur du voyage, par exemple, de plus en plus de marques comprennent la nécessité de surveiller et de répondre aux commentaires sur Tripadvisor, mais seulement 32 % gèrent activement leur page, répondent aux commentaires ou téléchargent des photos et des détails biographiques pertinents sur leur lieu ou leur attraction. Mais revendiquer son lieu et gérer les commentaires n’est qu’un aspect de la gestion de la e-réputation d’une marque. Voici sept questions qui devraient aider les entreprises à gérer leur présence en ligne, qu’il s’agisse d’une marque multinationale ou d’une boutique en ligne.
1. QU’EST-CE QUE LES GENS DISENT DE VOTRE MARQUE ?
Il existe de nombreux outils gratuits qui vous permettent de découvrir ce que les gens disent de vous et de votre marque sur les médias sociaux, les blogs ou les forums (découvrez le forum sulfureux 4chan !). L’un de mes favoris est Social Mention, qui répertorie les mentions relatives à votre marque mais fournit également des informations sur le sentiment, c’est-à-dire positif, négatif, neutre. J’aime aussi le fait que l’on puisse voir les mots clés utilisés, les utilisateurs qui mentionnent la marque, sur quelle plateforme, etc.
D’autres outils gratuits valent la peine d’être utilisés, comme Topsy, ainsi que les services de Google tels que Google News et Google Alerts. Si vous utilisez un tableau de bord de médias sociaux tels que Hootsuite, SproutSocial, SocialBro ou TweetDeck, ils sont également utiles pour surveiller les conversations sur une marque, en supposant que vous mettiez en place des flux et des filtres pertinents pour votre entreprise et votre secteur d’activité.
2. INVESTIR DANS LES MOTS CLÉS ET LE RÉFÉRENCEMENT
Si vous avez fait preuve de diligence raisonnable lors de la première étape pour soigner votre e-réputation, vous devriez savoir quels sont les mots clés que les gens et les clients utilisent pour vous trouver, vous, votre marque ou vos concurrents. Une bonne stratégie de marketing de contenu consiste à connaître les bons déclencheurs dans l’esprit de votre public cible, afin de répondre à ses besoins et à ses désirs grâce à des informations pertinentes. En supposant que ces mots clés et ces informations soient en adéquation avec votre produit et vos services, vous devez veiller à ce que le contenu soit formulé dans cette optique sur tous les canaux de communication, en ligne et hors ligne, notamment les sites web, les lettres d’information, les blogs, les médias sociaux, les communiqués de presse, etc. L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) devient ainsi plus précise et plus pertinente, et se transformera en un marketing pour les moteurs de recherche (SEM) plus efficace.
D’un point de vue marketing, vous pouvez accéder à ce type d’informations ainsi qu’à celles de vos concurrents pour mieux comprendre quels mots clés génèrent du trafic sur le web et sur quels mots clés vous pouvez investir dans des campagnes AdWords. Le meilleur endroit pour commencer est de consulter vos propres analyses de site web, c’est-à-dire avec Google Analytics.
En restant vigilant sur ce point, vous savez qui, quand et quoi est fouillé concernant votre propriété ou votre destination. C’est également un élément important de la gestion de votre réputation en ligne.
3. IDENTIFIER ET ENGAGER LES PERSONNES D’INFLUENCE
Une célébrité mentionnant votre produit ou service en faisant l’éloge devant ses millions d’adeptes : ce serait vraiment cool, non ? Que se passe-t-il si un influenceur connu déchire votre propriété ou votre destination sur son blog, en donnant un avis négatif sur le service qu’il a reçu et en jurant de ne jamais revenir ? Bien que ces situations extrêmes ne se produisent pas si souvent, il y a des gens qui s’extasient ou qui dénigrent votre marque au quotidien sur la blogosphère et les médias sociaux. Vous ne pouvez pas tout surveiller, mais vous voulez certainement vous adresser à ceux qui ont le plus grand potentiel d’effets de multiplication.
Le domaine du « marketing d’influence » est encore naissant, mais il existe trois acteurs importants qui prétendent évaluer votre influence en ligne : Klout, Kred et PeerIndex. Les opinions divergent quant à la précision de ces scores d’influence et à l’importance qu’il convient d’accorder à l’un ou l’autre de ces indicateurs, mais quel que soit l’outil que vous utilisez, vous devez déterminer qui sont les personnes que vous souhaitez avoir de votre côté en tant que fidèles à la marque pour faire passer le message. Une fois que vous savez qui sont les personnes avec lesquelles vous devriez vraiment entrer en contact dans votre ville, votre secteur d’activité ou votre domaine d’expertise – testez WhatsApp Web pour cela – vous pouvez vous engager avec elles. Ne leur faites pas la promotion de vos produits ou ne leur faites pas avaler vos promotions. Engagez-vous.
Cela peut se faire par le biais de divers chats sur Twitter ou peut-être même sur Facebook, mais les deux meilleurs endroits à mon avis sont les groupes Linkedin et les communautés Google+. Les personnes partageant les mêmes idées partagent des questions, des réponses, des commentaires et des opinions selon les groupes et les communautés, ce qui représente une excellente occasion de rencontrer des gens qui peuvent par la suite se transformer en amis, en clients et en défenseurs de la marque.
4. SUIVI STRATÉGIQUE PERMANENT
Ce que vous avez fait à l’étape 1, vous devez essentiellement continuer à le faire de façon continue. C’est un peu comme la formule « rincer et répéter » ! Afin d’adopter une approche plus stratégique, vous pouvez envisager d’utiliser des outils plus sophistiqués, tels que Radian6, Sysomos, Beehive et d’autres plateformes de premier ordre qui surveillent non seulement les conversations en ligne mais aussi les sentiments, de manière beaucoup plus détaillée que ne le permettent les outils gratuits. Cela peut vous aider à identifier les changements dans le sentiment populaire à l’égard de votre marque, ce qui vous permettra d’être proactif face à la situation actuelle plutôt que de réagir une fois qu’il est trop tard.
Être stratégique signifie également identifier les plateformes qui sont essentielles dans la gestion de la réputation de votre marque. Si Facebook est le roi des médias sociaux à l’heure actuelle, ce n’est peut-être pas là que vous devriez concentrer vos efforts si ce n’est pas là où se trouvent vos clients ou là où ils choisissent de s’engager avec vous. Si vous êtes un hôtel, vous voudrez surveiller (si vous voulez surveiller vos téléphones, Spyzie est la solution) et répondre aux commentaires faits sur Tripadvisor, Bookings.com ou Google Places. En tant que restaurateur, vous surveillerez de près les sites Yelp, OpenTable ou FoodSpotting.
5. CRÉER UN CALENDRIER DE CONTENU MULTI-PLATEFORME
Disposer d’un calendrier éditorial est l’une des règles d’or du marketing de contenu, mais une erreur courante des organisations est de traiter les tactiques de manière isolée, indépendamment de ce qui peut se passer dans d’autres départements de l’organisation ou avec des parties externes. Un calendrier de contenu multi-plateforme doit donc découler des objectifs commerciaux sur une base annuelle, et mettre en évidence les stratégies des principaux départements (ventes, marketing, communications, affaires publiques, ressources humaines, service clientèle) et les tactiques employées, hors ligne et en ligne.
6. IMPLIQUER LES EMPLOYÉS ET LES INFLUENCEURS DE LA MARQUE
Avoir une communauté florissante en ligne, que ce soit sur Facebook, Twitter ou Linkedin, est formidable à bien des égards : cela peut contribuer à favoriser de nouvelles idées pour le développement de produits et de services, aider à la promotion croisée, à la fidélisation et à la loyauté. Les marques qui encouragent leurs employés à s’engager sur les médias sociaux, telles que Zappos ou Nordstrom, peuvent également bénéficier d’une portée plus large et d’une voix plus diversifiée qui contribue à « humaniser » la marque et à avoir des conversations plus authentiques. Bien entendu, cela suppose que vous ayez déjà mis en place une politique claire en matière de médias sociaux ou une culture d’entreprise où le social et la transparence sont ancrés dans la génétique de l’entreprise.
Le fait de pouvoir compter sur des employés et des évangélistes de la marque est un avantage certain en cas de crise, car ils peuvent et vont plaider en votre faveur. Vous disposez donc d’une « armée » de collaborateurs sociaux pour rappeler les faits, comme une situation peut l’exiger, sur diverses plateformes où votre équipe de marketing ou de communication pourrait difficilement intervenir seule avec une efficacité équivalente.
7. S’ATTENDRE À L’INATTENDU
Enfin et surtout, soyez prêts ! Bien qu’il soit techniquement impossible de s’attendre à l’inattendu, vous pouvez au moins vous préparer à une situation de crise. Si vous travaillez dans une station de ski, que se passe-t-il si une télécabine ou un télésiège tombe, tuant de nombreuses personnes sur place ? Il s’agit de situations hypothétiques auxquelles les stations devraient déjà être préparées, mais maintenant que l’actualité s’annonce sur Twitter, avec des photos prises en temps réel via Instagram, comment y faire face ?
Une stratégie de gestion de crise doit être mise en place, ainsi que des exercices d’entraînement pour des situations hypothétiques. Qui commande ? Qui est le porte-parole ? Quel est le contenu des plateformes sociales, qui a le droit de communiquer, quels sont les canaux prioritaires, etc. Ces questions peuvent et doivent être identifiées avant qu’une situation ne se produise, de sorte que lorsque l’inattendu se produira, vous saurez quoi faire.
